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宜人貸劉津:如何把花錢的設計團隊,改造成賺錢的增長團隊?

作者/整理:07fly 來源:GrowingIO 2019-02-16 Tag:


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圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

作者 | 劉津,宜人貸設計總監

來源 | 本文根據劉津在「GrowingIO 2018 增長大會(北京)」上的演講內容整理編輯

營銷落地頁累計轉化提升 70%

沉睡用戶喚醒成本降低 59%

創建業內第一個增長組件庫并減少 80% 版本開發時間 

 這是宜人貸UGD團隊一年內取得的成績。

什么是 UGD?大家可能比較熟悉 UED (User Experience Design)。傳統 UED 團隊在增長實踐中大多扮演支持者的角色,專注界面和流程設計。但缺乏設計思維的增長體系是不完美的。我們需要轉變為驅動型團隊,以設計思維賦能增長。這就是 UGD 的由來,全稱 User Growth Design,用戶增長設計。

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接下來我會從四個方面的改變,分享我們團隊的成長過程:

  • 目標改變

  • 方法改變

  • 決策改變

  • 邊界改變

1. 目標改變 —— 從提升體驗到驅動增長

傳統設計團隊的指標通常是工作完成率和用戶滿意度,和業務增長指標沒有聯系,這容易讓設計團隊和其他團隊間產生隔閡。既然要驅動增長,考核標準就一定要根據增長目標來拆解。

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每個人的工作不一樣,相應的北極星指標也不一樣,需要以公司業務增長為核心來制定。以電商產品為例,商品詳情頁的設計考核指標應該是用戶轉化率,購物車頁面設計的指標應該是轉化率以及加入購物車的商品金額,支付流程設計的指標則是支付成功率。

2. 方法改變 —— 從設計思維到增設合一

基于增長目標,我們原創了一套設計方法 —— 精益閉環設計。這是將設計思維和增長思維相結合的產物:指標 > 假設 > 分解 > 上線,并形成閉環。

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  • 指標

    根據公司增長目標拆解后的北極星指標。

  • 假設

    通過設計思維中的共情方法,發現問題、定義問題,然后構思解決方案。這一解決方案需要服務于上一步設定的目標。設計師針常犯的錯誤是過于追求完美,十個優化點中可能只有兩個跟增長目標有關,這就是浪費。

  • 分解

    根據產品所處的不同階段,將設計方案分解為不同顆粒度,從而更好量化設計的效果。比如,探索期的設計方案是 MVP(Minimum Viable Product),成長期的設計方案是一個功能或模塊,成熟期的設計方案是部分界面元素。

  • 上線

    用預設指標衡量設計效果,迭代優化,形成精益閉環。

精益閉環的設計產物如同積木工藝,它或許不是一個完美的藝術品,但能以最小成本創造最大價值。同時,每塊積木都能被拆除重組,大幅提高優化效率。

3.決策改變 —— 從主觀經驗到實驗積累

隨著產品多元化和用戶群精細化,主觀經驗在設計領域變得越來越不可靠,更可靠的是實驗。我們原創了“增長鏈”的決策方法,將實驗成功的設計元素應用到更多產品功能上,實現源源不斷的增長。

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以宜人貸的頁面設計為例。通過用戶分析和實驗測試,我們對上圖左側的營銷落地頁進行優化,發現用戶喜歡簡潔穩重的風格,并找到了促進轉化的設計元素。我們將這些元素移植到 APP H5 頁面后,同樣獲得較好反饋。

于是,我們搭建了組件庫,囊括了所有實驗成功的設計元素。然后將這些元素批量復制到所有頁面里,實現了整體頁面轉化提升,節省了 80% 版本迭代的開發時間。

4. 邊界改變 —— 從被動支持到發現需求

作為增長團隊,被動完成需求還遠遠不夠,我們要主動從設計視角挖掘增長點。這是我們將增長模型和用戶體驗地圖結合,原創的用戶增長地圖模型:

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以獲客、激活、留存、轉化、推薦為框架,從用戶視角看各個環節產品環境的問題及感性點。

通過這個方法,我們發現了增長機會點 —— 喚醒沉睡用戶。宜人貸有大量注冊但未被激活的存量用戶,喚醒用戶遠比精準營銷拉新的效率更高。雖然暫時不方便披露數據,但這一機會點現在已經成為了公司戰略級增長項目。

5.總結

隨著互聯網時代的改變,設計扮演的角色已經從需求驅動的美工、問題驅動的 UED 進化為價值驅動的 UGD 團隊。

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UGD 團隊的設計步驟體現了四種思維:

  • 指標 —— 運營思維,目標是什么,如何評判最終效果?

  • 假設 —— 產品思維,如何實現這一目標,是否能真正帶來增長?

  • 分解 —— 設計思維,具體設計方案如何?

  • 上線 —— 開發思維,怎樣提升效率,升級迭代?

我相信未來不僅設計思維需要與產品、運營以及開發思維相結合,設計的職能也會向復合職能轉型,幫助企業以最小成本創造最大價值。


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