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內容小程序瓜子看看:如何從0開始趕上微信廣告變現紅利

作者/整理:07fly 來源:見實公眾號 2019-08-10 Tag:


微信 (2)

聲明:本文來自于微信公眾號見實(ID:jianshishijie),作者:常丹,授權站長之家轉載發布。

獵豹移動旗下珠海豹趣科技在推出多個小游戲和工具類小程序后,再度推出了一個新產品“瓜子看看”。今天,這個小程序收入相比之前增長了 3 倍左右——前不久“微信廣告小程序流量主大會”上,產品負責人劉肖受邀分享了瓜子看看的收入效率為什么會比其他同類高出許多。

這個于去年 12 月發布第一個版本的新產品,被推出的原因來自如下:獵豹通過自身內容數據的優勢,和微信生態大環境,及以往產品所觸達的用戶群,發現新機會是視頻+下沉用戶市場。加上微信廣告的各種新組件不斷增多,這讓他們在裂變底氣之上,對收入、賺錢這件事情更有把握。

只是這個產品早期也并非順利,一開始用戶看視頻的完播率并不高,ARPU值很低,甚至有一段時間一直在觀望,沒有解決任何問題。直到今年三、四月份,視頻在微信生態中有了新的爆發趨勢,才再一次激活團隊的精氣神。到了 6 月,這個做好準備的團隊迎來了微信廣告的視頻廣告和視頻前貼廣告組件內測這一契機。

“全新廣告組件對流量主有一定先發紅利,進來越早越有優勢。我們也是看到微信廣告的激勵式廣告組件內測,才意識到了這種紅利。”劉肖說。

當和劉肖坐下來深聊時,發現他強調的并非是賺錢本身,而是一個產品如何在種子期搭建視頻內容、如何構建用戶的成長系統,如何親近用戶等等,在這些基礎之上,他才詳細談及微信廣告變現策略,幾乎是完整的從 0 到 1 的產品思路復盤。這其中,如何將不順利的產品,迭代調整成變現能力超強的產品,也是聊天的重點。

好吧,就讓我們回到那個深聊現場,聽聽劉肖怎么講述這個新的產品增長和提升收入的故事。

新機會和下沉用戶:哪些小程序要火他們最早知道

見實:瓜子看看背后是什么新機會?

劉肖:下沉用戶群體對內容是“有求知欲”的。因為文化程度普遍都不太高,知識面很窄,所以對妙招、生活小技巧,以及教育類等視頻內容,都會有很大興趣。未來我們會繼續補充更多能讓用戶收獲感更強的內容,知道更多對自己/對別人,有用的知識點。

見實:內容有哪些是超乎你們意料的?

劉肖:“祝福類”和“問候類”視頻都比較意外。

下沉用戶的分享意愿真挺強的,最早根本沒有想到會這么好。在我們看來這類視頻內容都很簡單,視頻里的歌曲都是很老很老的老歌。對于下沉用戶來說,可能都是年輕時聽過,會容易讓他們回憶起年輕時的自己,所以分享意愿會強一些,也有意愿分享給與自己差不多年齡的人。我們也反思總結這件事兒,結論是:這些不正符合了下沉用戶市場看內容的喜好嗎?

我們一直在重點運營“祝福類”和“妙招類”,內容屬性不同導致了用戶屬性不同。祝福類視頻內容男性用戶會偏好多點,女性會更偏好妙招類,以及生活常識之類。

見實:你說這些用戶的分享欲望很高,現在瓜子看看的分享效果怎么樣?

劉肖:分享做的還是不夠理想,沒達到預期。瓜子看看目前整體的分享率從26%提升到35%。我認為裂變不是大水漫灌,把用戶導進來就可以,而是導進來之后,可以幫助用戶實現屬于他的核心需求。

做裂變更多是拉動用戶分享的欲望,我們有兩種形式:第一,用戶分享的動機是自己獲得好處的同時,別人也可以受益;第二,要么滿足自己的炫耀感,讓他認為自己很優秀,如偏學習類視頻內容等,告訴身邊的人我在學習某類知識呢,分享給你潛意識就是認為你還不懂。

這兩種形式都會有兩層含義在,獲得好處可以是物質的好處,或者是見識的好處,都是用戶分享的動機。

見實:瓜子看看最早是怎么鋪內容的?

劉肖:鋪內容主要從種子用戶來考慮。前期我們會有相應已有的內容數據庫來作為基礎參考,初期內容頻道是十個分類,用戶進來后根據標簽打點,再根據用戶停留時長和完播率確定內容頻道,比如祝福、妙招類型的內容,都是通過種子期用戶他們喜歡看的視頻類型,最終測出來六個頻道標簽:推薦、祝福、健身、奇趣、知音、妙招,這些接下來會重點運營。

見實:哪個頻道曝光量最大?

劉肖:「推薦」頻道曝光量比較大,占比30%-40%,祝福頻道占比20%,妙招頻道占比10%以上。

見實:種子階段運營持續了多久?

劉肖:兩三周。說實話,我們現在還沒太找準瓜子看看的用戶群,還在摸索中。因為分享率現在沒有達到想要的預期。從之前做工具產品的思路看,瓜子看看的分享率有點反常。所以我說我們可能還沒找到真正比較喜歡這類內容的用戶。內容型產品沒有工具型產品留存那么高,但分享率要高。

見實:你們群資源用的很好?

劉肖:是的。因為核心KOL用戶會幫助我們提供思路,他們真的比我們更了解下沉用戶,也更知道他們喜歡看什么。信息面真的很廣,感覺比我還廣,比如哪些小程序可能要火,他們比我還早知道。同時,他們手上也有一些群,影響三四百個用戶沒問題。還會告訴我們:他們最近在看什么電視劇,大家都在看,特別火。所以,后續商業上,我們還會考慮和電視劇片段的資源進行合作。

留存和迭代:用戶記住的是位置,而不是功能

見實:目前,你們主要在驗證哪些基礎能力?

劉肖:三個:第一,內容個性化推薦系統基礎搭建。主要測試下沉用戶更喜歡什么類型的視頻內容,比如祝福類、問候類、廣場舞類視頻,這三類都是在種子階段測出的。

第二,建立用戶看內容的目標感,也就是成長系統。這個稍后提。第三,嘗試下沉用戶裂變玩法。比如廣場舞比賽,這個創新點是來自家鄉朋友的建議。通過觀察,我們了解到的情況是,廣場舞人群都各有組織。同時,一個區域或者一個村,都會有很多支隊伍。所以廣場舞比賽這一點,我們會通過產品能力實現更多功能的延伸等。接下來UGC也是我們重點要嘗試的方向。

見實:留存呢?怎么做的?

劉肖:留存主要是從兩點去做:

一是「版本快速迭代,讓老用戶持續有欲望」。產品層面按之前做小程序的思路,保證每周一個版本,讓用戶持續有新鮮感,有欲望進來。這一點是基于老用戶角度考慮的。

二是「個性化推薦系統和人工運營熱點」。內容層面給到用戶更喜歡看的視頻內容。 1 會通過前面提到的基于個性化推薦系統來完成。 2 會用人工方式運營熱點,如挖掘正能量的社會熱點(如垃圾分類等)促進用戶分享傳播。還會挖掘節日熱點,比如建軍節,中秋節,國慶節等等。

見實:每周一個新版本發布,迭代的方式方法是?

劉肖:首先,原來的功能基本上不會大動,除非效果非常差才會替換。比如現在有五十萬DAU,某一個功能只有一萬個人使用,就不會下掉。除非這個功能只有幾千個用戶使用,才會舍棄掉。其原則是,不會輕易改變用戶的習慣,因為改變用戶習慣,對引流會有影響。

我們當時一個功能放在首頁,后面把它調整到二級頁面,很多用戶就會通過微信客服反饋,這個功能怎么找不到了。因為下沉用戶使用按鈕的習慣是:“記住的是位置,并不是一個功能的名字。”這也是做工具類產品得到的一個經驗。

其次,測試收入最好的功能。比如十個功能,我們會按照收益順序做出排列,再針對收益好的功能進行A/B測試,再去看這個功能改完之后會不會對收入有影響。我們會控制在 5 到 10 萬左右的用戶,讓留存影響不會超過1%,同時可以提升上千元的收入,才會進行調整。

其實,所有功能都會圍繞三點迭代:拉新、留存、商業,三者之間相輔相成。區別的只是一個階段更側重于哪一點,比如有些功能80%是為了做留存,20%為了拉新。如最開始找種子用戶時,80%的精力都會在拉新裂變上,這時候留存只稍稍考慮一下。如果用戶量級到了幾十萬,上百萬,那么80%會更側重商業,讓每個功能融合更多的商業場景。我們也發現商業結合在用戶功能使用中,eCPM比單純引導曝光好很多。總結一下就是“摒棄單一”的看廣告的模式,將核心功能與商業結合。

見實:一個功能在上線之前,如何做深度測試?

劉肖:一般都會測三天以上,用自然裂變的渠道去測,這最代表用戶對新功能的接受程度。第一步測試「功能使用率」,這是一個核心指標。比如導入了一萬個用戶進來,可能有三千個用戶使用,但我們認為一個正常的功能使用率應該在30%~40%之間。第二步測試[停留時長] ,這個功能上用戶的停留時長是多少;最后看「分享率指標」,在20%~30%之間是比較合理的。

見實:接下來的產品重點是?

劉肖:接下來就是完善用戶的成長系統,一條主成長線,一條輔助任務線。

主成長線,就是用戶等級。讓用戶看視頻的過程,會通過他看視頻的個數,再去和用戶看過的視頻(知識體系)去結合。用戶看的視頻越多,系統會識別出他知識淵博程度會有多廣,從而匹配出屬于他自己的用戶等級。比如五個視頻可能對應一個等級,看一千個視頻又是一個等級。

輔助任務線,就是積分系統。這個積分系統會結合激勵式廣告去做。比如看一次激勵式廣告、看視頻,可以給到一定積分。此外,也會結合一些商業場景,用戶也可獲得積分。目前這套模式還在內測階段。新功能還都在路上。

努力賺錢這件事:內容型產品有天然的變現優勢

見實:瓜子看看微信廣告變現策略現在是怎樣的?

劉肖:微信廣告提供了五種廣告組件:Banner廣告、插屏廣告、激勵式廣告、視頻廣告組件(內測)、視頻前貼廣告(內側)。

第一個Banner廣告對于信息流產品,是一個很好的承載,可以插入在各個視頻信息流中,從而得到曝光。第二個插屏廣告的更多應用場景是用戶從二級界面切入到首頁的時候可以插入。第三個激勵式廣告是我們重點運營的,從工具型小程序矩陣來看,激勵式廣告可以占到45%。所以瓜子看看小程序也在逐步創造激勵式廣告的場景。

還有視頻廣告和視頻前貼廣告:第一方法是用戶在滑動視頻信息流時,可以出現視頻廣告得到曝光。第二個方法是視頻前貼廣告,更多應用在用戶展開視頻詳情頁之后,視頻開始播放前插入一個十秒左右的廣告。這兩種廣告對視頻類或內容類小程序都是天然的優勢。

見實:你們怎么做提升廣告曝光量的?

劉肖:通過模型優化,以及算法提升整個商業場景的eCPM。第一點是保持核心產品流量可以最大限度的曝光。

我們是這樣做的:當時我們發現當進入到首頁時,比如進來一百個用戶,實際上得到商業曝光的只有 65 個。我們發現很多用戶的機型都是低端機,字體非常大,從而導致第一個商業場景不能曝光。之后,做了一個優化策略,當用戶進來之后,觸發一個滑動操作從而得到曝光。

第二點是減少曝光浪費。主要對于激勵式廣告來說的,比如用戶可能網絡不太好,同時都是低端機,加載非常慢。所以通過預加載,曝光量從34%提升到了40%。這一點對于所有小程序都是適合的。

第三點是擴大周邊流量,我們會在任何有價值的場景,覆蓋所有微信廣告組件增加廣告曝光,還可以減少流量的浪費,從而提升廣告曝光率。

見實:又是怎么去提升eCPM值的呢?收入有增長幾倍?

劉肖:第一優化廣告點擊率,第二控制廣告頻次,第三分場景運營,第四分來源運營。我分別舉四個例子:

【優化廣告點擊率】適合于內容型產品,我給你看一張圖。

這張圖我們進行了四輪測試,最開始在第二個位置插入廣告,間隔三個位置插入廣告,eCPM是1.5。經過測試后找到一個方案,間隔兩個視頻插播廣告,間隔三個視頻再插播廣告。其實這個方式,可以讓我們很好找到適合自己小程序的方案。

【控制廣告頻次】當用戶首次進入小程序之后, 20 秒之后才可以讓激勵式廣告得到曝光,第二次、第三次間隔 80 秒,我們主要通過這種方式提高單次曝光的價值。

【分場景運營】因為微信廣告在 7 月中旬時針對每個廣告、每個位置,都可以看到對應的eCPM及曝光率。我們會根據這些,調整運營的策略。

【分來源運營】首先獵豹自身也有大數據平臺,可以幫助我們精細化廣告運營。比如我們發現搜索來的用戶,廣告曝光率比較好,所以我們會運營一些關鍵詞,讓搜索來的用戶變得更多,從而提升整體收入。

一句話總結我們的變現策略是:精細化運營,提升有價值廣告的有效曝光量。那么收入的話,瓜子看看相比剛開始時候增長了 3 倍左右。

見實:目前六個頻道當中哪些廣告效果最佳?

劉肖:前幾個頻道的內容板塊當中的廣告點擊率會在3%左右,到后面幾個頻道會在1%-1.5%。

見實:現在瓜子看看用戶的平均使用時長是多少?打開頻次是多少?

劉肖:平均時長在 500 秒左右,其實還是偏低。日均打開頻次五六次,也有點偏低,因為我們工具類產品能做到幾十次。

見實:工具型小程序和內容型小程序相比較,誰賺錢更容易?

劉肖:內容型產品商業會好做一點點,因為工具型產品有一個很大的弊端,為了把商業場景融進去,很多時候是刻意去創造一個商業場景,并不是那么適應用戶的操作習慣。但內容型產品就不一樣,有天然的微信廣告變現優勢,因為用戶會一直往下滑著看內容。

滑的過程中有兩個天然優勢,就是適用于Banner廣告和視頻廣告的插入。一是Banner廣告插在內容之間,用戶不會那么反感。二是視頻廣告本身就是一個視頻素材,用戶跟看一個視頻的體驗差不多。

唯一一個不同的點是:激勵式廣告對工具型產品有天然優勢,比如讓用戶解鎖某一個功能,就可以通過激勵時廣告來實現。對于內容型產品來說,只能創造一些激勵場景。

見實:前幾個月經歷,你們主要解決了哪些問題?

劉肖:其實有段時間,我們沒有解決任何問題。一直在觀望,在等待時機。因為最早瓜子看看的ARPU值比較低,也是因為沒有更多商業變現的機會。我們預估接了成長系統之后ARPU值會增長一倍。從這一點來看,其實特別感謝微信廣告,全新廣告組件對流量主有一定先發紅利,進來越早越有優勢。我們也是看到微信廣告的激勵式廣告組件內測,才意識到了這種紅利。


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